Preis auf Anfrage richtig einsetzen: Mehr qualifizierte Leads statt versteckter Preise

„Preis auf Anfrage” ist eine der meistmissbrauchten Funktionen im B2B-Shop. Nicht weil sie schlecht wäre, sondern weil sie meistens aus dem falschen Grund eingesetzt wird.

Der falsche Grund lautet: „Unsere Preise soll der Wettbewerb nicht sehen.” Der Wettbewerb ruft dann einfach über eine andere Firma an und bekommt sie trotzdem. Deine Kunden dagegen springen ab.

Warum die Funktion meistens falsch eingesetzt wird

Die Erwartungshaltung im B2B-Einkauf hat sich verschoben, und zwar deutlich in Richtung Transparenz. ONE8Y hat im März 2026 für Emporix 168 Einkaufsverantwortliche befragt. Knapp 74 Prozent würden den Anbieter wechseln, sobald der Bestellprozess zu kompliziert oder ineffizient wird. Für 84,5 Prozent ist Self-Service wichtig oder sogar ausschlaggebend, und fast 40 Prozent vermissen eine transparente Preis- und Lieferlogik. Für Komplexes wollen sie nach unserer Erfahrung trotzdem weiterhin einen Ansprechpartner.

In diesem letzten Satz steckt die ganze Antwort. „Preis auf Anfrage” gehört zum Komplexen, nicht zur Routine.

Wenn du eine Schraube verkaufst, die tausend andere auch verkaufen, und den Preis versteckst, hast du keinen Lead generiert, sondern einen Kaufabbruch. Der Einkäufer hat drei Tabs offen und in zweien davon steht eine Zahl.

Ehrlich gesagt sehen wir das häufiger als den sinnvollen Einsatz. Ein Shop wird als Katalog gebaut, alle Preise ausgeblendet, und danach wundert man sich über wenige Anfragen bei viel Traffic.

Die vier Situationen, in denen es wirklich funktioniert

1. Der Preis existiert vor der Anfrage gar nicht. Konfigurierbare oder gefertigte Produkte, bei denen Material, Menge und Ausführung den Preis erst ergeben. Hier ist eine Anfrage keine Hürde, sondern der einzig ehrliche Weg.

2. Der Preis hängt an der Menge oder am Kunden. Klassisches Projektgeschäft. Eine Palette kostet anders als zehn Paletten, und ein Stammkunde mit Rahmenvertrag anders als ein Neukunde. Ein einzelner Listenpreis wäre in dem Fall für fast niemanden richtig.

3. Der Artikel braucht Beratung, bevor er passt. Technische Komponenten, bei denen die falsche Wahl teuer wird. Hier ist die Anfrage ein Service, kein Hindernis, und sie verhindert Retouren.

4. Du willst gezielt qualifizieren. Hochpreisige Ware, bei der ein Gespräch ohnehin stattfindet. Die Anfrage ersetzt das Angebotsformular und liefert dir den Kontext gleich mit.

Nicht dazu gehört: Standardware mit festem Preis, bei der du nur nicht willst, dass jemand vergleicht. Das ist keine Strategie, das ist ein Reibungsverlust.

Was nach dem Klick passieren muss

Der Punkt, an dem die meisten Umsetzungen scheitern, liegt nicht im Shop. Er liegt danach.

Eine Preisanfrage ist ein Lead mit Verfallsdatum. Wer am Dienstag anfragt und am Freitag eine Antwort bekommt, hat bis dahin woanders bestellt. Wir empfehlen deshalb, vor der Aktivierung drei Dinge zu klären: Wer bearbeitet Anfragen, in welcher Zeit wird geantwortet, und was passiert, wenn diese Person im Urlaub ist.

Zweiter Punkt: Sammle in der Anfrage genug Kontext, aber nicht zu viel. Menge, gewünschter Liefertermin, Verwendungszweck. Jedes zusätzliche Pflichtfeld kostet dich Anfragen. Ein Formular mit zwölf Feldern filtert nicht die schlechten Leads heraus, sondern die eiligen.

Dritter Punkt: Bestätige den Eingang sofort automatisch, mit einer realistischen Angabe, wann eine Antwort kommt. Das kostet nichts und verhindert den Anruf am nächsten Tag.

Wie du es in Shopware umsetzt

Technisch brauchst du mehr als einen ausgeblendeten Preis. Der Warenkorb-Button muss weg, sonst legt jemand einen Artikel ohne Preis in den Warenkorb. Die Mengenauswahl ergibt keinen Sinn mehr. Und die Anfrage sollte datenschutzkonform laufen, also nicht über ein Drittanbieter-Formular, das Daten irgendwohin schickt.

Wir haben dafür das Plugin Preis auf Anfrage gebaut, aktuell 9,97 Euro im Monat oder 95 Euro im Jahr, kompatibel von Shopware 6.6.0.0 bis 6.7.10.1. Es gehört zu den Bestsellern in unserem Store-Portfolio, wird also in der Praxis gut angenommen.

Was es abdeckt: Preise ausblenden oder durch eigenen Text ersetzen, Warenkorb und Mengenauswahl entfernen, das Ganze steuerbar pro Produkt, pro Kategorie und pro Verkaufskanal. Die Anfragen laufen über das Shopware-eigene Kontaktformular, bleiben also in deinem System. Das Button-Design passt du über die Textbausteine an, ohne Programmierung.

Der Punkt, den ich am nützlichsten finde, ist die Steuerung pro Verkaufskanal. Du kannst im B2B-Kanal Preise zeigen und im öffentlichen Katalog nicht, ohne zwei Shops pflegen zu müssen.

Die häufigsten Fehler

Alles auf einmal umstellen. Fang mit einer Kategorie an und miss vier Wochen. Anfragen, Abschlussquote, Bearbeitungszeit. Danach weißt du, ob es für dein Sortiment funktioniert.

Keine Alternative anbieten. Wenn jemand nicht anfragen will, gib ihm einen anderen Weg. Telefonnummer, Rückrufbitte, Link zu einem Verkaufskanal mit Preisen. Ein Produkt ohne Preis und ohne Ausweg ist eine Sackgasse.

Die Anfrage nicht messen. Wenn du nicht weißt, wie viele Anfragen zu Aufträgen werden, kannst du nicht beurteilen, ob die Umstellung etwas gebracht hat. Diese Zahl ist wichtiger als jede Meinung im Team. Wie du solche Anfragen in einen echten Self-Service-Bereich überführst, steht im Beitrag zum B2B-Kundenportal.

Preise verstecken, obwohl das ERP sie kennt. Wenn kundenindividuelle Preise in deiner Warenwirtschaft stehen, ist der bessere Weg oft nicht „Preis auf Anfrage”, sondern eine ERP-Anbindung, die eingeloggten Kunden ihren echten Preis zeigt. Anfragen sind dann nur noch für die Fälle nötig, in denen es wirklich keinen hinterlegten Preis gibt.

Wenn du unsicher bist, welcher der beiden Wege für dein Sortiment passt: Bring deine Zahlen mit, wir schauen im Erstgespräch gemeinsam drauf. Und wenn dabei herauskommt, dass du mit sichtbaren Preisen mehr verdienst, sagen wir dir das, auch wenn wir dann ein Plugin weniger verkaufen.