Netto oder brutto? Preisanzeige für B2B und B2C kundengruppengenau steuern

„Wir verkaufen nur an Gewerbe, wir dürfen netto anzeigen.”

Das stimmt und ist trotzdem einer der häufigsten Abmahngründe, die uns im B2B-Umfeld begegnen. Der Grund liegt nicht darin, was du verkaufst, sondern darin, wer deine Preise sehen kann.

Wie immer bei Rechtsthemen: Wir sind Entwickler, keine Anwälte. Was folgt, ist die technische Landkarte und die typischen Konstruktionsfehler. Die verbindliche Einschätzung für deinen Shop holst du dir beim Fachanwalt oder bei deiner IHK.

Was die Preisangabenverordnung verlangt

Die PAngV regelt Angebote gegenüber Letztverbrauchern. Für Geschäfte zwischen Unternehmen gilt sie grundsätzlich nicht. Deshalb darfst du im B2B Nettopreise ausweisen, solange du sie klar als solche kennzeichnest.

Gegenüber Verbrauchern sieht es anders aus. Dort muss der Gesamtpreis inklusive Umsatzsteuer angegeben werden. Ein Nettopreis mit dem Zusatz „zzgl. MwSt.” genügt nicht, weil der Verbraucher den Endpreis auf den ersten Blick erkennen können muss.

So weit, so eindeutig. Der interessante Teil kommt jetzt.

Die Falle im offen zugänglichen Shop

Ein reines B2B-Angebot unterliegt der Preisangabenverordnung trotzdem, wenn es unbeschränkt öffentlich zugänglich ist. Die Begründung ist simpel: Wenn jeder Verbraucher die Seite genauso aufrufen kann, ist die Seite auch an Verbraucher gerichtet, unabhängig davon, an wen du verkaufen möchtest.

Ein Hinweis im Footer, dass du nur an Gewerbetreibende lieferst, ändert daran nichts. Entscheidend ist die tatsächliche Zugänglichkeit, nicht deine Absicht.

Genau hier stolpern die meisten Shops. Sie sind faktisch Mischshops: technisch öffentlich, gedanklich B2B. Das ist die Konstellation, in der reine Nettoanzeige riskant wird.

Die drei sauberen Konstruktionen

Variante 1: Geschlossener B2B-Bereich. Preise sind erst nach Login sichtbar, die Freischaltung erfolgt nach Prüfung der Gewerblichkeit. Damit ist das Angebot nicht mehr öffentlich zugänglich, und Nettoanzeige ist unproblematisch. Der Preis dafür: Du verlierst Sichtbarkeit bei Google und stellst Neukunden eine Hürde in den Weg.

Variante 2: Beide Preise anzeigen. Netto und brutto stehen nebeneinander, je nach Kundengruppe unterschiedlich gewichtet. Der Gewerbekunde sieht seinen Nettopreis prominent, der Verbraucher den Bruttopreis als Gesamtpreis. Aus unserer Sicht der pragmatischste Weg für Shops, die tatsächlich beide Zielgruppen bedienen oder bedienen könnten.

Variante 3: Getrennte Verkaufskanäle. Ein B2C-Kanal mit Bruttopreisen und ein B2B-Kanal mit Nettopreisen, in Shopware sauber über Sales Channels abbildbar. Der aufwendigste Weg, aber der klarste, wenn sich auch Sortiment, Versandbedingungen und Zahlungsarten unterscheiden.

Welche Variante passt, hängt weniger an der Technik als an deinem Vertrieb. Wenn Neukunden dich über Google finden sollen, fällt Variante 1 praktisch aus.

Die Entscheidung in drei Fragen

Du kommst mit drei Fragen erstaunlich weit.

Verkaufst du tatsächlich ausschließlich an Gewerbe, und prüfst du das auch? Nicht „laut AGB”, sondern in der Praxis. Wenn jeder mit einer beliebigen Firmenangabe bestellen kann, bist du faktisch ein Mischshop.

Wie wichtig ist organische Sichtbarkeit? Kommt der Großteil deiner Neukunden über Suchmaschinen, brauchst du öffentlich zugängliche Produktseiten. Damit ist Variante 1 raus und du landest bei Variante 2 oder 3.

Unterscheiden sich neben den Preisen auch Sortiment, Versand oder Zahlungsarten? Wenn ja, lohnt der Aufwand für getrennte Verkaufskanäle. Wenn nein, ist Variante 3 überdimensioniert, und du fährst mit der doppelten Preisanzeige einfacher.

Aus unserer Projekterfahrung landen die meisten mittelständischen Händler bei Variante 2, weil sie beide Zielgruppen bedienen wollen, ohne zwei Shops zu pflegen.

Wie du es in Shopware umsetzt

Shopware bringt die Grundlage mit: Kundengruppen können auf Netto oder Brutto gestellt werden. Ein Kunde in der Gruppe „Gewerbe” sieht Nettopreise, einer in „Endkunde” Bruttopreise. Für viele Shops reicht das aus.

Der Bedarf entsteht dort, wo beide Werte gleichzeitig sichtbar sein sollen, also bei Variante 2. Genau dafür haben wir das Plugin Netto/Brutto Preisanzeige gebaut. Es gibt je nach Kundengruppe sowohl den Bruttopreis inklusive als auch den Nettopreis exklusive Umsatzsteuer aus, und zwar im Produktlisting und auf der Artikeldetailseite. Aktuell kostet es 14,97 Euro im Monat und ist von Shopware 6.6.0.0 bis 6.7.10.1 kompatibel. Bewertungen hat es bislang keine, es ist eines unserer jüngeren Plugins.

Der Punkt, warum das Listing wichtig ist: Viele Umsetzungen zeigen den zweiten Preis nur auf der Detailseite. Der Verbraucher sieht den Gesamtpreis dann erst nach einem Klick, und ob das ausreicht, ist genau die Diskussion, die man nicht führen möchte.

Die Stolperfallen, die außerhalb des Shops liegen

Preisfeeds. Google Shopping, Preisportale, Marktplätze. Diese Kanäle bekommen ihre Daten aus dem Shop und richten sich an Verbraucher. Wenn dort Nettopreise landen, hast du das Problem nur verlagert. Prüf deine Feeds separat.

Suchergebnisse und Kategorielisten. Alles, was Preise ausgibt, muss der gewählten Logik folgen. Wir sehen regelmäßig Shops, bei denen die Detailseite sauber ist und die Suchergebnisliste den alten Preis zeigt.

Caching. Kundengruppenabhängige Preise und HTTP-Cache vertragen sich nur, wenn die Cache-Schlüssel die Kundengruppe berücksichtigen. Andernfalls sieht der nächste Besucher den Preis des vorherigen. Das ist der unangenehmste Fehler in dieser Kategorie, weil er sporadisch auftritt und im Test selten reproduzierbar ist.

Versandkosten und Zusatzangaben. Die Preisangabe hört nicht beim Produktpreis auf. Versandkosten, Grundpreise bei Mengenware und der Hinweis zur Umsatzsteuer gehören zum Gesamtbild.

Die ERP-Seite. Wenn kundenindividuelle Preise aus der Warenwirtschaft kommen, muss auch dort klar sein, ob ein Wert netto oder brutto ist. Ein Vorzeichenfehler in dieser Zuordnung fällt oft erst in der Buchhaltung auf. Bei einer ERP-Anbindung gehört dieser Punkt deshalb explizit ins Konzept.

Wenn du unsicher bist, welche Variante zu deinem Vertrieb passt, ist die Reihenfolge auch hier: erst rechtlich absichern, dann technisch bauen. Wir schauen uns danach an, wie sich das in deinem Shop umsetzen lässt, und ob dafür ein Plugin reicht oder deine Konstellation etwas Eigenes braucht.